TVORBA CEN

Typ Maturitní otázky
Počet stažení 920
 
Doporučit Zaslat na email Zaslat na email
Stáhni
Vložil Himer Radek
Vloženo 04.3.2006
Počet stran 22
Velikost 39 KB
Typ souboru Jednoduchý text

Tvorba cen


Obsah



1 Cíl a metodika práce

2 Slovo na začátek ...

3 Strategie stanovení úrovně cen

3.1 Cenové cíle

3.1.1 Přežití

3.1.2 Zisk

3.1.3 Zvýšení objemu prodeje

3.1.4 Tržní podíl

3.1.5 Stabilizace pozice firmy na trhu

3.1.6 Návratnost investic

3.2 Omezující faktory

3.2.1 Poptávka

3.2.2 Etapa životního cyklu výrobku

3.2.3 Náklady

3.2.4 Konkurence

3.2.5 Distribuce

3.2.6 Vliv ceny na ostatní výrobky firmy

3.2.7 Vláda

3.3 Vztah mezi poptávkou, náklady a ziskem

3.3.1 Poptávková křivka

3.3.2 Cenová elasticita poptávky

3.3.3 Analýza bodu zvratu

3.3.4 Určování ceny

4 Určení metod tvorby cen

4.1 Nákladové oceňování

4.2 Poptávkové oceňování

4.3 Soutěživé oceňování

5 Stanovení cen nových výrobků

6 Stanovení pravidel pro cenové změny

7 Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen

8 Struktura ceny ve veřejném stravování

9 Cenové výzkumy

10 Zákon o cenách

11 ... a slovo na závěr

12 Seznam použitých zdrojů

13 Seznam příloh

14 Přílohy



2 Slovo na začátek ...



\"Marketing je tak základní, že nemůže být považován za separátní funkci. Je to kompletní obchodní činnost, viděna z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníka.\"

P . F. Drucker



Máme-li si něco povědět o ceně jako součásti marketingového mixu, musíme se nejprve zastavit u základního kamene - marketingu.

Slovo marketing znamená zjednodušeně tvůrčí ovládnutí trhu. Je to v podstatě provázaný systém nástrojů, který používá firma pro zefektivnění své činnosti, pro boj s konkurencí, boj o tržní podíly. \"Marketing je procesem řízení, jehož výsledkem je poznání trhu, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem, zajišťujícím splnění cílů firmy.\" (Citace Jaroslava Světlíka).

Mezi významné nástroje marketingu patří tzv. marketingový mix, který je tvořen následujícími součástmi:

1) Produkt (výrobek nebo služba) - jakýkoliv hmotný statek anebo služba či myšlenka, která se stává předmětem směny na trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb.

2) Price (cena) - peněžní hodnota, které se zákazník musí vzdát, aby produkt získal.

3) Place (místo) - cesty a kanály, kterými se produkty dostanou na trh.

4) Promotion (podpora prodeje) - vše, co napomáhá lepšímu prodeji.

5) People (lidé) - nástroj důležitý zejména v oblasti služeb.

Na následujících stránkách se budeme věnovat právě \"druhému P\" - ceně.

Význam ceny je patrný hned od prvního \"pohledu na věc\". Narozdíl od zbývajících nástrojů marketingového mixu, které peněžní prostředky pouze odčerpávají, je cena jediným prvkem, který vytváří pro firmu nezbytné příjmy. Cena je také důležitým faktorem pro zákazníka při výběru produktu. Vyjadřuje množství finančních prostředků, kterých se musí vzdát. Mnohdy je to právě vysoká cena, která přivede (při odpovídající kvalitě) zákazníka k nám. Vlastnictvím drahého výrobku vyjadřuje zákazník svůj životní styl, upevňuje si sebevědomí - jedná se o tzv. psychologický účinek ceny. Avšak cena nemusí být vždy vyjádřena pouze v peněžní formě. V historii probíhal obchod hlavně prostřednictvím směny různých produktů. K této směnné (barterové) formě obchodu se dnes opět některé specializované firmy vrací a zprostředkovávají ji ostatním podnikatelským subjektům.

Cena je ekonomickou kategorií, která nejvíce ovlivňuje hospodaření podniku. Cena ovlivňuje poptávku na trhu a tím nejen ekonomiku podniku, ale v konečném důsledku i celého národního hospodářství.

Každý podnikatel provádí určitou cenovou politiku, to znamená, že rozhoduje o ceně svých výrobků. Při vytváření cenové politiky však musí brát v úvahu celou řadu faktorů, které jej ovlivňují, jako např. na jakém trhu firma působí, jaký segment hodlá oslovit, jaký produkt a v jaké kvalitě chce poskytovat. Při stanovování ceny se řídí podnik zpravidla tímto postupem:


1. Stanoví si cíle cenové politiky, čeho by chtěl dosáhnout.

2. Určení poptávky.

3. Určení nákladů.

4. Analýza konkurenčních cen a nabídek.

5. Určení definitivní ceny.




3 Strategie stanovení úrovně cen



3.1 Cenové cíle

Při stanovování cíle si podnikatel musí položit základní otázku - čeho by chtěl dosáhnout. Dokáže-li si jasně odpovědět, pak má napůl vyhráno. Na tomto základě a na základě obecné firemní strategie se potom hledají řešení pro jednotlivé oblasti řízení (výroba, finance, marketing a personalistika). Podnikatel by měl vycházet z více stanovených cílů, ve kterých se budou promítat jak zájmy krátkodobé, tak dlouhodobé. Řada firem však ceny určuje zcela nahodile, což není perspektivním řešením do budoucna.



3.1.1 Přežití

Mezi základní cíle patří přežití firmy v těžkém konkurenčním boji. Je to krátkodobý cíl, kdy zisk se stává méně důležitým než samotné přežití. K takovým situacím dochází např. tehdy, jestliže na trhu s velkou konkurencí došlo náhle ke změně preferencí spotřebitelů nebo při ztrátě významných trhů. Potom většinou následuje rapidní snižování cen, které neobsahují žádný zisk nebo jsou dokonce ztrátové.



3.1.2 Zisk

Cíl \"vydělat co nejvíce peněz\" je zřejmě nejčastějším dlouhodobým cílem všech podnikatelů. Pokud si firmy vytyčí zisk jako cílový záměr, zpravidla usilují o jeho maximalizaci (to znamená, že v daném prostředí, čase, místě a za daných podmínek usilují o maximální zisk). V takovém případě jsou přípustné i krátkodobé ztráty, které jsou spojeny s výdaji např. na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně. Tyto krátkodobé ztráty lze chápat jako investice do budoucích zisků. Zisková maximalizace může být spojena s držením vysokých cen anebo s nákladovou minimalizací. V prvním případě narážíme ale na to, že při držení vysokých cen přilákáme konkurenci, která pak sníží ceny. U nákladové minimalizace zase hrozí zastarání firmy, protože se omezují veškeré výdaje. Podnik tak není schopný pružně reagovat na změny podmínek na trhu a ztrácí svoji pozici. Jestliže firma vyrábí více výrobků, často některé své produkty prodává s velmi nízkým ziskem, aby přilákala kupce. Spoléhá se tak na to, že zákazník jí zůstane věrný, oblíbí si její značku a že časem bude kupovat i její dražší výrobky.



3.1.3 Zvýšení objemu prodeje

Stanoví-li si firma růst objemu prodeje jako svůj cíl, pak neklade velký důraz na dosažení zisku nebo velikost tržního podílu. Tento krátkodobý zájem je spíše spojen například s výprodejem nadbytečných zásob nebo využitím přechodně nevyužité kapacity. Běžně se s tímto jevem setkáváme - povánoční nebo posezónní výprodej. Jeho cílem je uvolnění prostor pro nové zboží.



3.1.4 Tržní podíl

Zvyšování tržního podílu je častým marketingovým cílem. Tržní podíl je též jeden z hlavních ukazatelů pro stanovení pozice firmy na trhu. Tržní podíl podniku vyjadřuje procentuelně podíl prodeje podnikového produktu na daném trhu a to v porovnání k podílům hlavních konkurentů.

Chceme-li zvýšit tržní podíl, stanovíme zpravidla průměrné nebo podprůměrné ceny vzhledem ke konkurenci. Vedoucí pozice představuje pro firmu určitou výhodu. Vycházíme z úvahy, že se zvýšenou výrobou se nám sníží náklady. Rovněž konkurenti zpravidla vedoucí firmu respektují a zákazníci její výrobky (služby) vyhledávají, neboť se jedná o firmu prověřenou trhem, která skýtá záruky stability, stálé kvality a dobré servisní zázemí.







Tržní podíl =
Obrat aktivity podniku

Obrat na celkovém trhu





3.1.5 Stabilizace pozice firmy na trhu

Tento cíl si volí firma, která je se svou pozicí spokojena. Snaží se neprovokovat své okolí - konkurenty, distributory, zákazníky. Tomuto trendu jsou přizpůsobovány i ceny, které jsou nasazené do průměrů konkurence, což má firmě zajistit stálý objem prodeje a zisky na konstantní úrovni. Často se jedná pouze o přechodnou strategii, která je reakcí na vznik pro firmu obtížného prostředí (např. zadlužená firma, přesycené odvětví spojené s poklesem zájmu). Už v průběhu stabilizace si firma dopředu hledá nové cíle.





3.1.6 Návratnost investic

Tento podnikový cíl se velmi často aplikuje u akciových společností. Zájmem akcionářů totiž je, aby jejich vložený kapitál neboli investice do firmy přinášeli vysoký zisk. Návratnost investic se měří jako podíl zisku k vlastnímu kapitálu. Vše se točí okolo jediné otázky: Kam vložit svůj kapitál, do jakého druhu podnikání, aby mi co nejvíce vynášel ? Při tomto cíli zvažujeme různé alternativy vynaložení investic na výrobu příslušného výrobku s možností jejich vynaložení do jiné podnikatelské aktivity. Návratnost investic je velmi často obsahem podnikatelské analýzy, která je součástí vývoje nového výrobku.



3.2 Omezující faktory

Cenové cíle jsou odvozeny z celkových strategických cílů firmy. Stanovit si pouze cenový cíl a od něj odvodit cenu však nestačí. Při určování ceny se nám vyskytne celá řada otázek, jako například:

- jak bude na cenu reagovat zákazník, co se stane s poptávkou

- jaký je stav konkurence na trhu v daném odvětví

- jaká bude výsledná cena u distributorů, kolik si přirazí

- jaký bude vliv ceny na prodej ostatních výrobků firmy

a mnohé další. Tyto otázky pro nás představují tzv. omezující faktory při určování ceny. Téměř pokaždé se dostanou naše cenové cíle do rozporu s těmito omezujícími faktory. Vždy se ale musí najít vhodný kompromis, řešení. Dále se budeme zabývat jednotlivými faktory trochu podrobněji.



3.2.1 Poptávka

Odhadnout správně poptávku je důležitým odrazovým bodem v procesu stanovení konečné ceny. Odhad je snazší u výrobku, s nímž již byli zákazníci obeznámeni, obtížněji se stanoví v případě zcela nového výrobku. Zde se používají různé techniky z oblasti marketingového výzkumu (viz kapitola 9).



3.2.2 Etapa životního cyklu výrobku

Obecně platí, že novinka je spojena s vyšší cenou, která musí pokrýt vysoké náklady na vývoj a zavádění výrobku. To však bývá v praxi často porušováno a nový výrobek je uváděn na trh s nižší cenou než je uvažovaná konečná prodejní cena. Důvodem nízké zaváděcí ceny je rychlý vzestup prodeje, který umožní získání vysokého tržního podílu a zároveň vytvoření odstupu od konkurence. V etapě růstu je cena snižována jako důsledek snížení nákladů při rozšiřování výroby. V této etapě obvykle také klesají marketingové náklady, protože výrobek je již dostatečně známý na trhu a není proto potřebná silná komunikace se zákazníkem a reklama. V růstové etapě se rovněž zavádějí různé výrobkové modifikace, jejichž smyslem je rozšíření cílového segmentu. Na sklonku životního cyklu se cena výrazněji snižuje, protože výrobek již \"svůj úkol splnil\" (přinesl zisky) a je třeba uvolnit skladové prostory pro výrobek nový. V této situaci se někdy staré výrobky prodávají i se ztrátou, zvláště tehdy, jestliže s uvedením nového výrobku na trh pospícháme.



3.2.3 Náklady

Náklady jsou základem pro stanovení ceny. Někdy firma může krátkodobě stanovit cenu pod úrovní nákladů. Vede ji k tomu konkurenční zápas, boj o tržní podíl či snaha vyprázdnit sklady. Z dlouhodobého pohledu taková to firma, která prodává pod své náklady, nemůže přežít.



3.2.4 Konkurence

V tržním prostředí probíhá neustálý boj firem o zákazníka. Z pohledu ceny mluvíme o cenové a necenové konkurenci. Při cenové konkurenci je cena hlavním nástrojem soupeření, kdy firmy regulují poptávku cenovými změnami. Vychází se z nákladů, poptávky a konkurenčních cen. Většinu akcí může konkurence napodobit, což někdy vede k cenovým válkám. Necenová konkurence omezuje vliv ceny na regulaci poptávky. Taková firma se snaží odlišit své výrobky od konkurenčních, snaží se získat výjimečné postavení. Používá-li jiné marketingové nástroje než cenu, aby se odlišila, mluvíme o strategii diferenciace. K odlišení se užívají komunikační nástroje, buduje se pozice značky, využívají se služby pro výrobek (prodloužená záruka), odlišují se obaly. Jestliže přesvědčíme zákazníka, že nabízíme něco zásadně odlišného od konkurenční nabídky a zákazník vnímá naše odlišení jako výhodné a užitečné, pak firma dosahuje vyššího zisku.



3.2.5 Distribuce

Firma, která prodává prostřednictvím mezičlánků (velkoobchod, maloobchod), musí počítat také s tím, že její vliv na konečnou prodejní cenu je omezen. Obchodní rozpětí (marže), což je vlastně rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou, je součástí strategie obchodníka - distributora. Výrobce zpravidla navrhuje doporučenou cenu, která zahrnuje velkoobchodní i maloobchodní přirážku. Jestliže distributoři daná doporuční nerespektují (zpravidla si stanoví vyšší přirážku), pak konečná cena pro spotřebitele převýší cenu doporučenou, čímž se sníží poptávka po výrobku a výrobce je v konkurenční soutěži poškozen. Výrobce je v této situaci nucen hledat nové distributory a uzavírat s nimi takové smlouvy, které přesně vymezí obchodní rozpětí, anebo si vybudovat vlastní prodejní síť.



3.2.6 Vliv ceny na ostatní výrobky firmy

U firmy, která vyrábí pestrý sortiment výrobků, je vždy nutno zkoumat, jaký vliv má cena či cenová změna jednoho výrobku na prodejnost ostatních výrobků, které firma nabízí. V této chvíli přichází správný okamžik pro vysvětlení pojmů substituční a komplementární výrobky. Substituční (neboli záměnné) výrobky jsou takové výrobky, které se mohou vzájemně nahradit. V praxi to znamená, že zlevníme-li cenu jednoho výrobku, dojde k poklesu prodeje druhého výrobku (zájem zákazníků se přesune na zlevněný výrobek). Naopak zlevněním jednoho komplementárního výrobku (vázaného) dojde k růstu prodeje obou komplementárních výrobků (komplementární výrobky se navzájem doplňují).



3.2.7 Vláda

V některých případech nás může omezovat vláda zákony, ale i svými vyhláškami a nařízeními, které omezují volnou tvorbu cen (viz kapitola 10). Často je to v zájmu sociálně slabších skupin obyvatelstva (např. regulace cen nájemného, regulace cen základních potravin). Pod kontrolu vlády se dostávají i ceny výrobků monopolních výrobců. Důležitá je rovněž antidumpingová legislativa, která odmítá ceny dovážených výrobků pod úrovní nákladů nebo pod úrovní cen domácích výrobců. Tento problém je velmi aktuální ve spojitosti se vstupem České republiky do Evropské unie.



3.3 Vztah mezi poptávkou, náklady a ziskem

Jak už jsme si uvedli v souvislosti s faktory omezujícími tvorbu cen, má cena bezprostřední vztah k poptávce. Snížení ceny na spotřebních trzích vyvolá většinou zvýšení poptávky. Zvýšená poptávka vyvolá i zvýšenou výrobu, což umožní snížení nákladů, čímž je nahrazena právě ta část zisku, která byla ztracena původním snížením ceny. Takto velmi zjednodušeně bychom mohli popsat situaci v případě jediného výrobce na daném území. V jiných případech je vše mnohem složitější, nicméně poptávka vždy zůstává výchozím bodem, který musí uvážit každá firma při hledání ceny.



3.3.1 Poptávková křivka

Podle zákona klesající poptávky se snížením ceny způsobí zvýšení prodeje. Platí, že při poklesu ceny se zboží pro určité kupující stává dostupnějším. Tato závislost trvá, pokud se nemění marketingové prostředí, zákazníkovy preference a kupní síla. Tento vztah vyjadřujeme pomocí tzv. poptávkové křivky, která zachycuje závislost mezi cenou a poptávkou. Křivka může být ovlivněna reklamou, kvalitou výrobku a často i faktorem časovým (ročním obdobím).

Význam zjištění poptávky spočívá v tom, že umožní podniku zjistit, jaké množství zboží má vyrobit a pomáhá mu vymezit horní hranici ceny.



3.3.2 Cenová elasticita poptávky

Cenová pružnost vyjadřuje závislost mezi změnou poptávky a změnou ceny. Podnikatel potřebuje znát, jak změna ceny ovlivní vývoj poptávky. Můžeme si to ukázat na následujícím příkladu.




























Cenová elasticita poptávky

Cena za 1 porci (v Kč)
80
77
70
64
55
49

Poptávané množství (porce)
10
14
25
35
42
45

Tržby (v Kč)
800
1078
1750
2560
2310
2205

Cena kuřecího řízku s přílohou byla původně stanovena na Kč 80. Při této ceně bylo poptávané množství po tomto jídle v daném období 10 porcí. Postupem času byla cena snižována až na Kč 49. Při této ceně bylo poptávané množství v daném období 45 porcí a tržby dosáhly sumy Kč 2.205. Podnikatel zjistil, že optimální je pro něj cena Kč 64, protože při této ceně dosahuje maximálních tržeb.



Jak dospějeme k výsledku? Cenová elasticita se měří zlomkem, v jehož čitateli je procento zvýšení (popř. snížení) poptávaného množství a ve jmenovateli procento změny ceny.


Cenová elasticita poptávky = (% změny poptávaného množství) : (% změny ceny zboží )

U zboží, kde výsledek výpočtu je nižší než -1 se jedná o cenově elastickou poptávku. To znamená, že zákazníci pružně reagují na jakoukoliv změnu v ceně. U zboží, kde hodnota je vyšší než -1 mluvíme o nízké cenové elasticitě poptávky a podnikatel má tak k dispozici větší cenové rozpětí a může si dovolit zvednout cenu, aniž by to nějak výrazně ovlivnilo výši obratu.



V našem případě bychom postupovali takto:

Původní poptávané množství bylo 10 porcí v daném období. Po snížení ceny na Kč 64 bylo poptávané množství 35 porcí, tzn. nárůst o 250%. Z původní ceny Kč 80 jsme sestoupili až na výsledných Kč 64. To znamená změna ceny zboží o 20% směrem dolů.

CEP = (+250%) : (-20%) = +250 : (-20) = -12,5 -12,5 < -1

V našem případě se tedy jedná o vysoce elastickou poptávku - zákazníci rychle reagují na snížení ceny vzrůstajícím poptávaným množstvím.



Podnikatel musí brát také v úvahu některé faktory, které pružnost poptávky ovlivňují:

- druh zboží (zda se jedná o zboží nezbytné nebo o zboží luxusní)

- vliv konkurence

- strukturu výdajů domácností za zboží a služby

- použití výrobku a ceny substitutů







Bod zvratu =
celkové fixní náklady

prodejní cena – variabilní N na jednotku



Shrneme-li si všechny tyto údaje, pak zjistíme, že čím menší je cenová pružnost poptávky, tím více se vyplatí prodávajícímu zvýšit cenu. Zákazníci jsou méně citliví na jakoukoliv změnu ceny. Naopak, čím vyšší je cenová pružnost poptávky, tím je menší možnost zvýšit cenu, aniž by nedošlo ke snížení prodeje a poklesu zisku.

Cenovou elasticitu můžeme zjišťovat řadou metod. Mezi hlavní patří metoda laboratorní (např. interview se skupinou respondentů dotazovaných na to, kolik výrobků by zakoupili při rozdílné cenové úrovni) nebo metoda cenových testů v obchodě (výrobek je umístěn ve více obchodech a ve všech prodejnách jsou systematicky měněny ceny a sledována poptávka. Vliv rozdílných cen na rozdíl v dosažených tržbách se potom hodnotí statistickými metodami - tato metoda je realističtější).



3.3.3 Analýza bodu zvratu

Bod zvratu zachycuje vztahy mezi náklady, spotřebitelskou poptávkou a ziskem. Napomáhá podniku určit, jaké množství produkce je pro něj výhodné (chcete-li zajímavé) vyrábět, popřípadě nabízet. Bod zvratu je v podstatě takový stav, kdy celkové příjmy se rovnají celkovým nákladům.

Abychom mohli zjistit zisk, musíme od tržeb odečíst veškeré náklady. Nejedná se pouze o výrobní náklady, ale též o náklady mimovýrobní, např. marketingové (náklady na reklamu, zákaznické průzkumy, předvádění a veletrhy apod.), administrativní, distribuční (transport, skladování, provize agentům). Rozdíl mezi tržbami a náklady pak určuje výši zisku. Náklady můžeme rozdělit do tří skupin - náklady fixní, náklady variabilní a náklady indiferentní.

Fixní náklady jsou náklady pevné, které se snižují jen velmi těžko a zpravidla v delším časovém horizontu. Jedná se např. o nájem, časovou mzdu, splátky úvěrů a úroků, silniční daň nebo daň z nemovitostí.

Variabilní náklady jsou náklady proměnlivé, které se mění v závislosti na ostatních činitelích.

a) Rovnoměrné (neboli lineární, proporcionální) náklady jsou přímo úměrné vynaložené práci nebo množství vyrobených výrobků (např. spotřeba materiálu na výrobu nebo podílová mzda pracovníka).

b) Progresivní (neboli nadproporcionální) náklady postupně rostou a v určitém bodě se rychle a neúměrně zvýší (jedná se např. o vyplacenou mzdu za sobotu zaměstnanci v restauračním zařízení, kde nebyla téměř žádná tržba).

c) Degresivní (podproporcionální) náklady postupně rostou a v určitém bodě se ustálý nebo se dokonce snižují (např. spotřeba energie). Podnikatel by se měl soustředit hlavně na tyto náklady, protože jsou v nich ukryty rezervy.

Indiferentní náklady nejsou v žádném vztahu k objemu výroby (např. pokuty, škody nebo manka).



3.3.4 Určování ceny

Podnik musí předem rozhodovat o umístění výrobku na trhu z hlediska jeho jakosti a ceny. Na příloze číslo 1 je zobrazena matice, která obsahuje devět možných umísťovacích strategií s ohledem na různou úroveň cen a jakosti výrobku.

Umísťovací strategie 1, 5, 9, které jsou na diagonále, mohou společně existovat na stejném trhu. Znamená to tedy, že jedna firma nabízí výrobek vysoké jakosti za vysokou cenu, jiná výrobek průměrné jakosti za průměrnou cenu, další firma nabízí výrobek nízké jakosti za nízkou cenu. Všechny tyto konkurenční firmy mohou existovat tak dlouho, dokud na něm budou existovat tři skupiny zákazníků, tedy ti, kteří trvají na vysoké jakosti, ti, kteří trvají na nízké ceně, a ti, jejichž požadavky na jakost a cenu jsou vyvážené.

Umísťovací strategie 2, 3, 6 představují možné způsoby, jak zaútočit na strategie umístěné na diagonále. Strategie 2 jakoby říkala: \"Náš výrobek je stejně jakostní jako výrobek č. 1, ale je levnější.\" Strategie 3 říká totéž, avšak nabízí zákazníkovi ještě větší úsporu. Pokud zákazníci uvěří těmto konkurentům, pak u nich budou nakupovat, a tím ušetří své peníze.

Umísťovací strategie 4, 7, 8 znamená relativní předražování výrobku vzhledem k jejich jakosti. Zákazníci budou mít pocit, že byli okradeni a budou si pravděpodobně stěžovat nebo rozšiřovat o firmě negativní hodnocení.



4 Určení metod tvorby cen



Východiskem při hledání ceny je cenový cíl. Všechny hlavní faktory, které ovlivňují stanovení ceny, můžeme shrnout do tří skupin. V prvé řadě se jedná o poptávku - snažíme se stanovit co nejnižší cenu, abychom mohli využít výrobní kapacity, mohli vyrábět v ekonomicky výhodném množství. Tady vstupuje do hry druhý faktor, náklady. Náklady pro nás představují dolní mez, pod níž nemůžeme s cenou jít, abychom neutrpěli ztráty. Třetí skupina se týká konkurence, její pozice na trhu a jejich cílů a strategií. Základní cenové metody vycházejí v zásadě z těchto faktorů a hledají cenu, která je pro firmu jakýmsi přijatelným kompromisem. Volba metody bude tedy záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se nachází.



4.1 Nákladové oceňování

Při této metodě vycházíme z celkových nákladů na výrobek. Tyto náklady zvýšíme o určitou přirážku a tím určíme výslednou cenu. Přirážka by měla zajistit firmě přiměřený zisk a při vyšší míře rizika by míra zisku měla být i vyšší než výnos té samé částky peněz uložené v bance na běžný úrok. Tento postup oceňování je velmi jednoduchý a je často užíván v maloobchodě. Skýtá však mnohé nedostatky, jako například malý ohled na zákazníka (tedy na poptávku) a konkurenci. Naopak umožňuje rychlé určení ceny, zajišťuje potřebný zisk pro firmu. Metoda je vhodná také v inflačním prostředí, kdy ceny vstupů prudce rostou a podnikatel může rychle na tyto změny reagovat. V minulém období to byla jediná cenová metoda užívaná v naší republice. Dnes je užívána i některými západními firmami, převážně však ve stabilizovaných odvětvích. Není třeba zdůrazňovat, že metoda nákladového oceňování není vhodná pro úplné novinky nebo módní hity.



4.2 Poptávkové oceňování

Metoda stanovení ceny orientovaná na poptávku vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je opět maximalizace zisku. Je tedy přímo závislá na zákazníkovi, vychází z jeho hodnocení, zjišťuje jak vnímá výrobek, jak jej porovnává s nabídkou konkurence, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit. Pro zjišťování těchto údajů používáme nástroje marketingového výzkumu, s jejichž pomocí hledáme závislost mezi prodaným množstvím a cenou - odhadujeme tedy poptávku. Rovněž si propočítáme cenovou elasticitu poptávky a cenu upravíme. Snažíme se najít cenu, která by nám přinesla co největší zisk. Problémem ale bývá nestabilita poptávky, změny na trhu a reakce konkurentů.



4.3 Soutěživé oceňování

Metoda vychází z cen konkurentů a je zřejmě nejjednodušší metodou stanovení ceny výrobku. Tuto cenu pak dále upravujeme podle svých cílů, ale také podle tržního podílu a finančních možností. Metoda se používá v případech, kdy jde firmě o zachování svého postavení na trhu a o udržení tržního podílu. Pokud se podnik rozhodne pro tento způsob oceňování, musí vyhodnotit, do jaké míry je jeho výrobek podobný konkurenčnímu, respektive jaké jsou jeho odlišnosti. Nižší cenu nasadíme, máme-li nízké náklady a současně agresivní cíle. Naopak cenu vyšší použijeme, liší-li se výrobky výrazně od konkurenčních nebo jedná-li se o dobře zavedenou značku.



5 Stanovení cen nových výrobků



Při stanovení cen nových výrobků se užívají dvě speciální techniky, které se označují jako penetrační (průnikové) oceňování a sbírání smetany.

Penetrační oceňování vychází z nízké ceny výrobku a jeho smyslem je získání vysokého tržního podílu, získání výhody nad konkurencí a zároveň snížení nákladů. Při hledání penetrační ceny vycházíme z analýzy bodu zvratu. Toto oceňování se užívá v případech, kdy zákazníci pokládají výrobky na trhu za velmi podobné, žádný nemá výraznou výhodu. V některých situacích tuto metodu nelze použít. Je-li trh silně diferencovaný, s pestrou nabídkou zaměřenou do malých segmentů, penetrace příliš nepomůže. Jestliže potřebujeme využít výrobní kapacity, výrobek je přijatelné kvality, máme připraveny distribuční kanály a poptávka je cenově elastická - v tomto případě je penetrační oceňování vhodné. Po dosažení vytyčeného tržního podílu firma většinou od nízké ceny upouští a zavádí na trh dražší, luxusnější modifikace výrobku. Příkladem cenové penetrace mohou být tzv. zaváděcí ceny, kdy výrobek je uveden na trh s nízkou, časově omezenou cenou.

Sbírání smetany (neboli cream-skimming) je metoda, kdy se volí vyšší vstupní cena nového výrobku. V zákaznickém segmentu jsou v prvé řadě uspokojeni zákazníci proinovačně zaměření, fandící novinkám. Tím firma získá rychlou návratnost nákladů, spojených s přípravou nového výrobku. Jakmile poptávka ochabuje, cena se snižuje, aby byli získání další zájemci. Tento postup se opakuje. Sbírání smetany je vhodné v případě, že firma má předstih před konkurencí, vyvolá pomalejší vzestup životní křivky výrobku. Jestliže jsou konkurenti v těsném závěsu, volíme obvykle nižší cenu. Je nutné také zjistit, zda slabý odbyt při počáteční vysoké ceně nezvýší výražně náklady. Při realizaci této strategie je důležité sledovat objemy prodeje a pružně reagovat snížením ceny na jejich pokles. Vysoká úvodní cena vytváří image výrobku, přitahuje prestižní zákazníky. Ostatní zájemci sledují výrobek, \"stojí v řadě\" a čekají na pokles ceny.



6 Stanovení pravidel pro cenové změny



Stanovená cena se často mění a důvody, které vedou ke změně, lze prakticky rozdělit do tří skupin. Jsou to výrobkové změny, nákladové změny a tržní změny.

Výrobkové změny jsou časté u výrobku v době fáze dospělosti. Důvodem bývají stížnosti zákazníků, změna dodavatele, inovace konkurenčního výrobku či měnící se záliby (změna stylu).

Nákladové změny vyplývají ze změn vstupů, ale i zvýšených marketingových či distribučních nákladů a jsou důvodem k cenové revizi, zvláště při užití nákladové cenové metody.

Tržní změny. Elasticita poptávky po výrobku se mění v časovém průběhu jeho životního cyklu, mění se celkové tržní podmínky (snižování cen konkurentů, nasycenost trhu apod.). Cenu snižujeme například tehdy, jestliže chceme plně využít výrobní kapacity nebo vyprázdnit sklady pro zavádění nových výrobků.

Pokud zvyšujeme cenu u výrobku denního užití, je vhodnější užít strategii plíživého zvyšování cen (několikrát za sebou o pět procent) než skokového zvýšení ceny (najednou o 30 %). Často zvýšení ceny maskujeme zmenšením balení při dodržení původní ceny např. pomazánkové máslo - původní balení 250 g, nové balení 200 g, 180 g).

7 Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen



Slevy přestavují snížení ceny, které prodávající dává jako odměnu kupujícímu při určitém žádoucím chování. Slevy se užívají při prodeji distributorům, někdy i konečným spotřebitelům. Obvyklé jsou následující typy:

Množstevní slevy (quantity discount) - při větším odběru je cena kusu nižší. Metoda se užívá při prodeji distributorům, v průmyslovém prodeji, ale i v maloobchodě. Množstevní slevy bývají nekumulativní (sleva na jednotlivý nákup, jednu fakturu) nebo kumulativní (za určité období, např. rok).

Sezónní slevy (seasonal discount) dává firma v období poklesu prodeje mimo hlavní sezónu. Umožňuje to výrobci rovnoměrnější využití výrobních kapacit, snížení skladovacích nákladů. Užívá se často v oblasti služeb.

Funkční slevy (functional discount) poskytuje výrobce distributorům jako odměnu za určité marketingové a obchodní činnosti, které za něho provádějí. Může ji například výrobce poskytovat obchodníkovi, který za něj zajišťuje kromě prodeje i jiné marketingové služby v zemi, kde výrobce nemá žádný kontakt se zákazníkem. Jinou formou funkční srážky je případ, kdy maloobchodní prodejce umísťuje příslušné zboží na nejlepších místech prodejny, u pokladny, na regálech ve výši očí atd.

Srážka při platbě (cash discount) je odměna za rychlé proplácení faktur nebo úhradu v hotovosti.

Prodej na protiúčet (trade-in allowances) představuje slevu při placení, která je poskytována při vrácení starého výrobku. Je používán i u nás, zejména u některých druhů zboží dlouhodobé spotřeby. Zákazník je určitým způsobem zvýhodněn, pokud při nákupu nového výrobku nabídne prodejci výrobek starý (například ojetý automobil, holící strojek, tiskárnu apod.).

Prémie (bonus) se poskytuje pravidelným zákazníkům, kteří v průběhu roku zakoupí zboží v předem stanovené výši. Na konci roku, pokud prodej zákazníkovi překročí tuto hranici, je mu poskytnutá prémie ve výši např. 2 procent.



8 Struktura ceny ve veřejném stravování



Základem pro určení ceny ve veřejném stravování je vstupní cena, tj. cena, za kterou nakupujeme. K této ceně (popř. ke skladové ceně) buď přičteme kalkulační přirážku nebo vynásobíme marží. Skladovou cenu používáme v podnicích, které mají mnoho odbytových středisek v různých cenových úrovních.

Skladová cena může být:

1) platná vstupní cena

2) cena rozdílná od vstupní ceny

a) z důvodu různého balení

b) z důvodu sezónnosti

c) z důvodů ekonomických

Podnikatel v restauračním stravování to opravdu se stanovením ceny nemá lehké. Nemůže totiž přesně započítat mzdu či jiné nepřímé náklady do ceny jednotlivých pokrmů a nápojů. Nesmí se proto v žádném případě spokojit s cenou, kterou na začátku stanovil. Pokud se chce v těžkém konkurenčním a tržním boji udržet, měl by neustále kontrolovat a zvažovat, zda cena, kterou nasadil, mu pokryje všechny náklady, zda je rentabilní.



Dalším závažným problémem, který způsobuje mnoho bezesných nocí podnikatelům našeho oboru je problém daně z přidané hodnoty (DPH). Její sazba je totiž při nákupu surovin na přípravu pokrmů většinou snížená (tj. 5%), ale při prodeji hotového pokrmu základní (tj. 22%). Na to pak doplácí nejen podnik, ale hlavně samotní hosté. Snad vám k lepšímu pochopení této problematiky pomohou kalkulace některých pokrmů a nápojů, které uvádím jako přílohy. Z těchto kalkulací je jasně vidět, jak jsou plátci DPH v konkurenčním boji znevýhodněni.

9 Cenové výzkumy



V celém procesu stanovení ceny se užívají různé techniky výzkumů. U nového výrobku používáme tržní testování výrobku, kdy výrobek je v omezeném rozsahu distribuován do vybraných prodejních míst a zde se prodává zájemcům. Testování je podpořeno pouze lokální reklamou, prodejní výsledky se sledují a na jejich základě se stanoví prognóza pro celostátní uvedení výrobku. Při testování zpravidla experimentujeme s několika cenovými polohami a snažíme se nalézt cenu, která nejlépe naplní naše cenové cíle. Tržní testování upozorní na naše záměry konkurenci, proto se někdy užívá tzv. simulované tržní testování, kdy nákup je umožněn vybraným zákazníkům v neveřejných místnostech. Dále se užívají rozbory prodejních údajů. Tyto rozbory mohou být užitečné při výrobkových změnách nebo při doplňování výrobkových řad, nejsou však vhodné u výrazných novinek. Z rozborů získáváme následující užitečné informace:

- oblasti, kde se nám prodává dobře/špatně

- reakci zákazníků na cenu podobného výrobku, uvedeného na trh v minulosti (i reakci konkurence)

- cenovou citlivost poptávky

- časový průběh reakce na cenovou změnu - jak musela být cena upravována

Další užívanou metodou je hodnotová analýza (z angl. value analysis). Nový, respektive inovovaný výrobek přináší určité výhody pro zákazníka a my se snažíme zjistit, kolik je zákazník ochoten obětovat, nebo chcete-li připlatit za jednotlivé zlepšení v korunách. Zde je nezbytné provést spotřebitelský průzkum a zjistit hranice (od - do). Tyto hranice mohou být dále prověřovány v tržním testování.

U řízeného testování jsou předem vybrány určité prodejny, ve kterých se potom prodej uskutečňuje, přičemž je předem dohodnuto umístění výrobku, reklama v prodejně a samozřejmě ceny. Vyčleněný pracovník prodejny nebo speciální pracovník od výrobce sleduje po celou dobu testování četnost nákupů a chování zákazníka. Výsledky prodeje jsou vyhodnoceny a provádí se rozbor. Nevýhodou této metody je, že chybí zpětná vazba zákazníka.

Existuje celá řada dalších technik, které pomáhají odhadnout možnou cenu, např. expertní posuzování, ale proces hledání ceny se nachází na rozhraní mezi vědou a intuicí. Na druhé straně je cena pouze jeden z nástrojů marketingového mixu, takže i vysoko postavená cena může být úspěšná, je-li podporována distributory a cílenými komunikačními akcemi, reklamou, vystavováním a předváděním výrobku. I vlastní načasování vstupu nového výrobku na trh hraje důležitou roli.

10 Zákon o cenách



Aby byla tato maturitní práce ucelená, je potřeba zmínit i Zákon o cenách. I přesto, že v dnešní době si podnikatel stanovuje ceny smluvní, vztahují se na něho některé povinnosti a práva vyplývající právě ze zákona číslo 526/1990 sb. - Zákon o cenách.

Výňatek ze zákona (některé části jsou zkráceny nebo úplně vypuštěny):

§ 1 Předmět úpravy

(1) \"Zákon se vztahuje na uplatňování, regulaci a kontrolu cen výrobků, výkonů, prací a služeb pro tuzemský trh, včetně cen zboží z dovozu a cen zboží určeného pro vývoz.

(2) Cenou je peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží nebo vytvořená pro ocenění zboží k jiným účelům.\"

§ 2 Sjednávání ceny

(1) \"Cena se sjednává pro zboží vymezené názvem, jednotkou množství a kvalitativními a dodacími nebo jinými podmínkami sjednanými dohodou stran, popřípadě číselným kódem příslušné jednotné klasifikace.\"

V některých případech může stát zasahovat do tvorby cen podnikatelů, aby tak například napomohl hospodářskému růstu dané země. To mu umožňuje následující odstavce:

§ 3 Regulace cen

(1) \"Regulací cen se rozumí stanovení nebo přímé usměrňování výše cen cenovými orgány a místními orgány.

(2) Rozhodnutí cenových orgánů a místních orgánů podle tohoto zákona jsou závazná pro okruh adresátů, který je v nich vymezen.\"

Stát má několik možností, jak může ceny regulovat. Způsoby regulace stanovuje § 4:

§ 4 Způsoby regulace cen

(1) \"Způsoby regulace podle tohoto zákona jsou

a) stanovení cen,

b) usměrňování vývoje cen v návaznosti na věcné podmínky,

c) usměrňování cenových pohybů v čase ,

d) cenové moratorium

(2) Způsoby regulace cen lze účelně spojovat.\"

§ 5 Úředně stanovené ceny

(1) \"Úředně stanovené ceny jsou ceny určeného druhu zboží stanovené cenovými orgány jako maximální, pevné nebo minimální, nebo místními orgány jako maximální.

(2) Maximální cena je cena, kterou není přípustné překročit.

(3) Pevná cena je cena, kterou není přípustné změnit.

(4) Minimální cena je cena, kterou není přípustné snížit.

(5) Maximální, pevné nebo minimální ceny platí pro všechny prodávající a kupující určeného druhu zboží a jejich uplatnění mohou cenové orgány nebo místní orgány omezit dalšími věcnými, popřípadě časovými podmínkami. Cenové orgány mohou stanovit u stejného zboží souběžně maximální a minimální cenu.\"

§ 6 Věcné usměrňování cen

(1) \"Věcné usměrňování cen spočívá ve stanovení podmínek cenovými orgány pro sjednání cen. Tyto podmínky jsou

a) maximální rozsah možného zvýšení ceny zboží ve vymezeném období, nebo

b) maximální podíl, v němž je možné promítnout do ceny zvýšení cen určených vstupů ve vymezeném období, nebo

c) závazný postup při tvorbě ceny nebo při její kalkulaci.

(2) Tento způsob regulace cen platí pro všechny prodávající a kupující určeného druhu zboží.\"

§ 8 Časově usměrňované ceny

(1) \"Časově usměrňovanými cenami se rozumějí ceny zboží pro sjednání, jejichž zvýšení cenový orgán stanoví

a) minimální časový předstih pro ohlášení uvažovaného zvýšení ceny, nebo

b) minimální lhůtu, po jejímž uplynutí lze uvažované zvýšení ceny uskutečnit, nebo

c) časově omezený zákaz opětovného zvýšení ceny.

(2) Tento způsob regulace se uplatní, pokud prodávající zaujímá monopolní nebo dominantní postavení na trhu konkrétního druhu zboží alespoň v jedné z republik a jestliže cenový orgán stanoví zvláštním rozhodnutím platným pro toto zboží rozsah zvýšení ceny, při jehož překročení platí ohlašovací povinnost.\"

§ 9 Cenové moratorium

(1) \"Cenovým moratoriem se rozumí časově omezený zákaz zvyšování cen nad dosud platnou úroveň na trhu daného zboží.

(3) Cenové moratorium lze stanovit nejdéle na dobu šesti měsíců.\"

Následují § 11 až 13, které se zabývají cenovou evidencí, cenovými informacemi a označováním zboží cenami. Předposlední IV. část zákona obsahuje § 14 až 18, které se týkají cenové kontroly, porušování cenových předpisů, řízením a sankcemi při porušení cenových předpisů. Všeobecně se při cenové kontrole zjišťuje dodržování zákona, ověřuje se správnost podkladů pro statistiku, provádí se kontrola regulovaných cen, zjišťuje se porušování cenových předpisů a provádějí se řízení a sankce při porušování cenových předpisů. Cenovou kontrolu provádějí cenové orgány nebo organizace jimi pověřené (např. Česká obchodní inspekce).





11 ... a slovo na závěr



Můj milý čtenáři, jsme u cíle. Nemůžeme říct, že bychom obsáhli vše, co je o této problematice známé a dostupné. Ale to nebylo ani naším cílem, zahrnout Tě spoustou informací, ze kterých by jsi ničemu neporozuměl. Šlo nám přece o to, aby jsi získal ucelený přehled o ceně a o problémech, které jsou se stanovením ceny spojené. Doufám, zvídavý čtenáři, že Ti získané vědomosti budou k užitku. A mně už nezbývá nic jiného, než se s Tebou rozloučit ...



12 Seznam použitých zdrojů



1) Beránek, J. - Kotek, P.: Řízení hotelového provozu, Praha, Grada 1996 - první vydání

2) Čapková, D.: Podniková ekonomika, Paido, Ústí nad Orlicí 1995 - první vydání

3) Kolektiv autorů, Základy marketingu pro střední školy, Praha, Fortuna 1997

4) Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky, ročník 1990

5) Světlík, J.: Marketing - cesta k trhu, Zlín, EKKA 1994 - druhé vydání

6) Světlík J.: Marketing - cesta k trhu - Příručka učitele, Zlín, EKKA 1993





13 Seznam příloh



1) Matice umísťovacích strategií (příloha 1)

14 Přílohy


Matice umísťovacích strategií

Pozn. str. = strategie






























Cena výrobku

vysoká

střední
nízká

vysoká
1. prémiová str.
2. str. vysoké hodnoty
3. str. vynikající hondoty

Jakost

střední
4. str. předražování
5. str. průměrné hodnoty
6. str. dobré hodnoty

nízká
7. vyděračská str.
8. falešná str. průměrné hodnoty
9. str. hospodárnosti





logo horoskopy
logo humor
logo sms
logo nejhry
logo najdemese
logo tri65dni
logo tvp
Seminárky, referáty, skripta, mat. otázky Studijní materiály
Seminárky, referáty, skripta, mat. otázky
    Přihlášení
    Registrace


    Vzhledy:
    Vlastni
    Středa 1. 10. 2014 Svátek má Igor
    Vyhrávej v casino.cz   Ušetři na UkažSlevy.cz   Prodávej s Plať-Mobilem.cz