Přehled studijních materiálů > Ekonomické obory > Marketing > Marketing

MARKETING

Cíl - zabezpečit pro podnik zisk. Je to podniková strategie, která umožňuje podniku hle­dat na trhu další odbyt pro své výkony, tento trh vytvářet a ovlivňovat.

Základem je přesvědčení, že cíle podniku může být dosaženo pouze tehdy, když jsou po­znány potřeby a přání kupujícího, a to zejména v oblasti předmětu podnikání, od něhož se pak od­víjejí všechny podnikové činnosti:

Tato podniková filozofie vzniká ve 20. letech 20. st. v USA. Zakladatelem a tvůrcem je FORD a následně také TAYLOR. Odtud se marketing dostal i do ČSR, kam ji přinesl Tomáš BAŤA. Založil ve Zlíně továrnu na obuv.

V ČR se marketing rozděluje do 3 směrů:

1) PODNIKOVÁ FILOZOFIE - týká se základního vymezení funkce na trhu.

2) PODNIKOVÝ SYSTÉM - představuje zasažení podniku a jeho propojení s, co nejširším okolím. T. Baťa si uvědomil, že podnik je třeba členit:

Smysl = vytvořit si vlastní zdroje, ty kapitalizovat (vlastní banka, pojišťovna, škola práce, školky, jesle, stáže v zahraničí, sociální zabezpečení rodin)

Kapitalizace - část mzdových prostředků kapitalizoval, použil je následně k výrobě.

3) FUNKCE PODNIKU - veškeré činnosti spojené s průzkumem trhu, s výrobou, stanovením ceny, reklamou, propagací, podporou trhu, cesty k prodeji, maximalizací zisku.

VÝVOJOVÉ ETAPY MARKETINGU

- řeší problém zabezpečení dlouhodobého zisku pro podnikový subjekt a na druhé straně, jak tento zisk zabezpečit prostřednictvím spokojeného zákazníka - tím, že pouze my jsme jeho potřeby schopni odhadnout, podpořit, zajistit.

Marketing prošel 5 vývojovými etapami:

1) VÝROBNÍ ORIENTACE - (1900 - 1920) - spočívá v dostupnosti výrobků, kdy je trh nenasycený, vzrůstá na jedné straně požadavek spotřebitele na dostupnost, výrobci postupně musí zvyšovat produktivitu práce tím, že zavádějí hromadnou výrobu, tím se sníží náklady na 1 ks výrobku, zároveň se sníží cena. Ke konci etapy je dost výrobků, ale přestává o ně být zájem, přiblíží se nenasycenému trhu.

2) VÝROBKOVÁ ORIENTACE - navazuje na první etapu, kupující se začínají na trhu orientovat, dávají přednost technicky a technologicky dokonalejším výrobkům, proto došlo k úpadku některých výrobců, čímž se zmenšila konkurence. Menší konkurence a náročnější technologické postupy (vyšší náklady na jeden výrobek) měly za následek zvýšení cen, čímž roste zisk.

3) PRODEJNÍ ORIENTACE - (1930 - 1950) - navazuje na druhou etapu, na trh nastupují nové podnikatelské subjekty, které vzájemně s těmi existujícími úspěšně konkurují v cenách. S vyššími cenami přichází vyšší zisk, který mohli použít ke zvyšování množství podobných výrobků a spotřebitel se přestává orientovat na trhu. Výrobci se snaží pomocí různých akcí podpořit trh.

Smysl = umožnit spotřebiteli orientovat se na trhu, a to tak, aby se správně (v náš prospěch) rozhodl, k čemuž slouží soutěže, ankety, hry → 1. vstup psychologie (motivace) zákazníka - něco zdarma za jeho pozornost.

4) MARKETINGOVÁ ORIENTACE - (1950 - 1960) - vyhraněný názor, že zisku lze dosáhnout jedině, pokud uspokojíme jeho potřeby lépe než konkurence - systematicky prováděný průzkum trhu, obyvatelstvo je rozděleno do cílových skupin dle pohlaví, věku, stavu, vzdělání, profese, zájmu, rodinného stavu.

Průzkum → zaměření výrobního procesu na cílové skupiny a způsob prodeje.

5) SOCIÁLNÍ KONCEPCE MARKETINGU - (od 1960) - cílem je upoutat zákazníka zejména těmi výrobky, jejichž prodejem, popř. nákupem jsou řešeny širší společenské zájmy, čímž se podporuje prestiž a dosáhne se vyššího zisku.

Závěrem - je to strategie, která v ČR prošla všemi vývojovými etapami od roku 1990. Nyní se nachází v poslední 5. etapě.

Prvky marketingu

Fa známá - zavedená na trhu x Fa neznámá - snaží se prosadit

průzkum

cílová skupina - území

- příjmy

- P - muž, žena

- V

- profese, vzdělání

- zájmy → preference

fa sama x fa specializovaná

Náklady:

- do cen výrobku (nižší, nebo-li částečně) x - do cen produktu (zcela)

I. ZAVEDENÍ PRODUCTU - na trh - spočívá ve vysokých nákladech, v oblast průzkumu trhu, vysoké náklady na propagaci a reklamu.

II. RĹŽST - signál, že se produkt dostává do podvědomí spotřebitele, spotřebitel přestává být masírován masivní reklamou, proto se snižují náklady na propagaci (zákazníci spolu hovoří o výrobku, čímž prospívají propagaci) →:

spotř. zůstane x spotř. se vrátí k zavedené fa

III. VRCHOL - produkt si našel okruh spotř., vedlejší náklady spojené s I. a II. fází opadají, snaha se udržet na vrcholu, co nejdéle, protože z této fáze mají nejvyšší zisky.

IV. ÚPADEK - dochází ke snižování prodejnosti:

Závěrem:

Podmínky stanovení ceny:

Rozhodnutí:

Tvorba ceny: (účtová třída 5)

Náklady:

- lidský činitel (zaměstnanec) - mzda

- zvěcnělá práce (přírodní a nerostné zdroje, kapitál) - materiál

- přímý (základní)

- nepřímý (pomocný)

- odpis

- ostatní náklady - energie, vodné, stočné, teplo, světlo, nájem, cestovné, spoje (telefon)

- průmyslový práva - patenty, vynálezy, technologie

- propagace + reklama

- průzkum trhu

- doprava - viz franko

- obaly - "hlavně zaujmout"

- cirkulační

- necirkulační

- zisk

Součet nákladových položek + zisk = cena (kalkulační jednici)

Členění nákladů

Náklady vyjadřují spotřebu nezbytně nutnou na vyrobení 1 kalkulační jednice (přímé, jednicové), nebo určitou skupinu výkonů (nepřímé, odvozené) v členění na živou a zvěcnělou práci.

práce:

živá - D (mozek) + F (svaly)

zvěcnělá - skryta ve zboží, výrobkách, materiálu

mzdové náklady - lidský činitel

1) FIXNÍ

2) PROMĚNLIVÉ -

FIXNÍ - náklady, které se nemění s objemem výkonu (světlo, teplo)

PROMĚNLIVÉ -

Jak se začne nový výrobek dostávat do fáze vrcholu, musí výrobce pomýšlet na:

Na trhu při střetu N s P se rozhodne, zda firma odhadla potřebnost a výlučnost výrobku u spotřebitele, který rozhodne, zda náklady vložené do výroby byly smysluplné. Nově získaný spotřebitel při prvním zklamání přechází ke konkurenci a opětovně zvažuje, co je pro něj výhodnější, zda-li cena, užitné vlastnosti nebo další doprovodné služby.

Výrobce bez Spotřebitel

zprostředkovatel

- prodej ve velkém (palety, vagóny) → široký sortiment

→ detailní zboží

FUNKCE:

přeprava + skladování = logistika

Výhody

Přímý prodej - prodej, kde výrobek putuje od výrobce přímo ke spotřebiteli, nebo prostřednictvím vlastních podnikových prodejen (MOSER).

Nepřímý prodej - prodej, při kterém se výrobek dostává ke spotřebiteli prostřednictvím maloobchodu, velkoobchodu a následných prodejen → prostřednictvím zprostředkovatele.

Spotřebitel v prodejnách zjišťuje, co je v daném okamžiku na trhu k dispozici, co vyrábí konkurence, a co je pro něj nejvýchodnější.

4) Pohyb zboží od V ke S. Na každém stupni se z prodaného zboží provádí úplata (provize). Riziko tedy nese ten, kdo neprodá.

Proč každá z prodejen neskončí v okamžiku, když neprodá? Stanovená cena je vyšší než skutečná hodnot. V průběhu sezónního období se ceny snižují. Snížení ceny je pak kryto z prodeje zboží v sezóně.

Náklady na 1 ks = 200,-

2.800,- nejvýše nasazená vrcholová cena, na kterou pokud přistoupí alespoň jeden zákazník, prodejce pokryje náklady na veškerou výrobu a při každém dalším prodeji se pouze zvyšuje jeho zisk.

1.500,- cena, která je pro spotřebitele zdánlivě přístupnější, proto z nadšení slevy z původní cena začne hromadně nakupovat, nebo čeká na následné snížení ceny na úkor zásob. Zde také prodejci linou největší zisku na výrobek se snaží udržet na vrcholu.

100,- symbolická cena, za níž se prodejce snaží vyprodat zbytek posledních zásob a sehnat alespoň nějaký zisk třeba na ankety a soutěže, zpravidla spotřebitel vykoupí veškeré zásoby a je nadmíru spokojen s cenou. Veškeré náklady na výrobek byly ale pokryty v předešlém prodeji a nyní výrobek prodává jen proto, aby získal, co největší počet zákazníků pro příští období, protože počítá s tím, že pak si výrobek za přeceněnou cenu pořídí spotřebitel s domněnkou, že výrobek je něco extra za úžasnou cenu.

Druhy prodejní sítě

4. PROMOTION

- činnost, jejímž úkolem je informovat, přesvědčovat spotřebitele, aby si zakoupil výrobek popř. službu.

Zahrnuje:

PROPAGACE - placená forma prezentace zboží či služeb

PUBLICITA - neplacené prezentování zboží, kterou zpravidla provádí přímo prodejce, nebo zákazníci sami mezi sebou. Okamžik, kdy není spotřebitel zklamán a chválí svůj nákup.

PODPORA - činnost, kterou výrobce působí na prodejce i spotřebitele, a to tak, aby zvýšil jejich zájem nejen o výrobek či službu, ale i o počet (2 in 1, deštníky, skleničky, koule, body)

MARKETINGOVÝ MIX - proto, že záleží na tom, o jaký výrobek se jedná, jakým způsobem se bude vyrábět a ostatní činnosti vynechává, vykonává jen ty, které potřebuje ke své výrobě.

1

Období před výrobou = průzkum

MALOOBCHOD

JÁDRO = účel, pro který spotřebitel product chce získat = užitná hodnota = všechny vlastnosti, které lze u výrobku využít.

I. VRSTVA - kvalita, balení, styl, design, značka → funkce obalu.

II. VRSTVA - představuje veškeré další služby, které poskytuje výrobce, popř. zprostředkovatel v souvislosti s prodejem produktu, v podobě dodání do domu, instalace, záruky, oprav, dalších služeb spojených o rozšíření parametru výrobku.

II.

I.

J

JÁDRO

I. VRSTVA

II. VRSTVA

Pohled na product

Ns = (^c/₂ + p + t ) .Q

I. Zavedení II. Růst III. Vrchol IV. Úpadek

I.

IV.

II.

III.

Fáze produktu

Počátek výroby

Sleva, výprodej

VELKOOBCHOD

sklad

PODNIKOVÉ PRODEJNY, VELETRHY, VÝSTAVY

sklad

Specializace

značky (Nike, BMW, Audi)

sortiment (nápoje, oděvy, elektronika = product

V₁

V₂

V₃

V₄

VO

MO

PODNIKOVÉ PRODEJNY

SPOTŘEBITEL

10 ks

2.800,-

1.500,-

100,-

4 P MARKETINGU

MARKETINGOVÝ MIX