Přehled studijních materiálů > Ekonomické obory > Marketing > MO

DETAIL: MO

6 MO

ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE

Výrobní podnikatelská koncepce (1900 - 1920) => Vyrob co nejlevněji a prodáš.
Výrobní podnikatelská koncepce (1920-1940) => Vyrob co nejkvalitněji a prodáš.
Prodejní podnikatelská koncepce (1940-1950) => Čím více reklamy, tím více prodáš.
Marketingová podnikatelská koncepce (1950-1970) => Nejdříve poznej svého zákazníka, shlédni jeho potřeby a pak prodáš.
Sociální marketingová koncepce (1970 - dosud) => Poznej svého zákazníka, shlédni potřeby společnosti a pak prodáš.

VÝZNAM A OBSAH MARKETINGU

VÝZNAM - marketing je proces řízení, zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly dosaženy cíle (zisky) firmy; marketing se uplatňuje v tržním hospodářství; má nezastupitelnou úlohu v životě společnosti = zvyšuje kvalitu života a zvyšuje potřebu (vyšší poptávka, vyšší zaměstnanost - především v terciální sféře, dobrá informovanost zákazníka o zboží a navíc o prodeji zboží - výměna zboží, kvalitní servis, reklamace); nachází uplatnění i v neziskové oblasti

OBSAH - cílem je pochopit potřeby a přání zákazníka (kupujícího); kupující může být: individuální osoba, domácnost, organizace; připravuje správnou kombinaci marketingového mixu - výrobek, cena, komunikace, distribuce => 4 P; pro marketing je důležité, jaký okruh zákazníků se zaměří, zda osloví masově všechny zákazníky, nebo si vybere jen určitou skupinu zákazníků => Tržní segment - skupina zákazníků, na které se zaměřuje výrobce

MARKETINGOVÝ MIX

VÝROBEK- jestliže firma uvažuje o výrobě a vývoji býrobku, musí mít představu o tzv. komplexním výrobku => a) jak se bude výrobek jmenovat, b) jakou image by měl výrobek mít, c) jaké by měl mít vlastnosti, d) v jakých variantách by měl být V navržen, e) jaké služby budeme poskytovat i v souvislosti s prodejem výrobku, f) jaký obal a způsob balení bude výrobek mít, g) jaký životní cyklus bude V mít, h) kde se bude V vyvíjet a vyrábět

CENA - vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, při jejím stanovení je třeba uvažovat o - poptávce na trhu, konkurenční ceny, výrobní náklady, dosažení zisku; zákazník vnímá cenu jako důraz kvality

KOMUNIKACE - cílem je komunikovat se zákazníkem o výrobku, zahrnuje 4 zákl. formy:

Reklama - placená formou neosobní prezentace, zaměřená na stimulaci prodeje určitého zboží, pomocí médií
Publicita - zahrnuje informace o výrobci, nebo o jeho výrobcích, je zaměřena na vytvoření dobré image a reprezentaci firmy
Osobní prodej - přímá forma komunikace mezi zástupcem podniku a zákazníkem
Podpora prodeje - zákazníkovi je nabízenu po určitou dobu zvýhodněná cena - předváděcí ceny, ochutnávky, kupóny

DISTRIBUCE - přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi => tzv. prodejní cesty:

Přímá prodejní cesta - zboží dodává výrobce přímo zákazníkovi (pekař, cukrář..)

Nepřímá prodejní cesta - výrobce -> velkosklad -> maloobchod -> spotřebitel

PROSTŘEDNÍ MARKETINGU

Vnitřní - hraje hlavní roli při zpracování marketingových plánů a činností:

marketingové oddělení - má 3 zákl. funkce - 1.) komunikativní a informační - informuje zákazníky pomocí propagace o výrobku, jeho vlastnostech, distribuci a službách; 2.) koordinační - prostředek komunikace mezi firmou a jejími zákazníky, sleduje trh, analyzuje trh, hledá pro podnik dalšní nové šance a poté spolupracuje s jednotlivými organizačními celky na sestavení nového mark.plánu; 3.)analytická - výzkum, rozvoj; shromažďuje a analyzuje dané faktory a všechny tyto informace předá vedení podniku => rozhodnutí o cílech a předmětu podnikání - na tomto základě je zvolena strategie podniku
vedení firmy
financování firmy
technický rozvoj
výroba a příprava výroby
personální oddělení

Vnější =>

Mikroprostředí -1.) konkurence - trh = dynamický celek, který se mění, 2.) partnerské firmy - podnik spolupracuje s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale podílejí se na jeho aktivitách - dodavatelé, sprostředkovatelé, distributoři, marketingové služby; 3.) Zákazník - podle předmětu činnosti podnik určuje, na kterého zákazníka se zaměří - kdo bude jeho cílovým trhem (domácnosti, podniky - trh s průmyslovým zbožím, vládní nákupy + stát, mezinárodní trh - se spotřebním + průmyslovým zbožím, veřejnost); 4.) místní komunita - tvoří okolí podniku, kde je podnik situován (obyvatelstvo, organizace + úřady); 5.) zájmové skupiny - mají na zakládání firmy velký vliv - jejich akce mohou pozitivně a negativně ovlivnit image firmy v očích veřejnosti; 6.) sdělovací prostředky - mohou ovlivnit pohled veřejnosti na činnost podniku (noviny, časopisy, TV, rozhlas); 7.) zaměstnanci podniku - pokud má zaměstnanec pozitivní vztah k firmě, vystupuje na veřejnosti pozitivně;

8.) široká veřejnost - celkový pohled veřejnosti na postavení podniku ve společnosti - jakou pozici si firma vybuduje v očích veřejnosti se odrazí na trhu i v prodeji

Makroprostředí - 1.) ekonomické prostředí - ovlivňuje možnost podniku nalézt výrobky a služby a na druhé straně možnost zákazníků výrobky kupovat; 2.) demografické vlivy - demografie zkoumá populaci (obyvatelstvo), mezi dem.vlivy patří: populace, věkové složení, pohlaví, složení obyvatelstva z hlediska národností, náboženství, rasy; 3.) přírodní prostředí - zahrnuje zásoby přírodních zdrojů a jejich cenu (devastace životního prostředí => nedostatek lesů, pitné vody), průmysl ohrožuje a ničí ŽP; 4.) technologie - zahrnuje změny výrobních postupů i surovinových základnách, technický

a technologický pokrok => každým rokem se objevuje řada unikátních výrobků; 5.) politické vlivy - tvořeny legislativou, vládními orgány; 6.) kulturní vlivy - lidé vyrůstají a žijí v určité společnosti, která vytváří její hodnoty a způsob chování mezi sebou

9 MO

CHARAKTERISTIKA VÝROBKU A JEHO ČLENĚNÍ

Výrobek je hmotný statek, nebo služba, která se stává přemětem směny trhu a je určena k uspokojování lidských potřeb a přání. Výrobek je tvořen celou řadou komponentů, kterým říkáme rozšiřující efekty výrobků - balení, značka, servis, záruka, kvalita, poskytované služby, možnosti úvěru, instalace, dodací podmínky.

Spotřební zboží (statky) - slouží pro okamžitou, konečnou spotřebu - 3 kategorie - a.) běžné zboží - tj zboží každodenní potřeby = kupujeme je pravidelně, impulzívní zboží - zákazník ho kupuje bez předchozího plánování, je umístěno u pokladny (žvýkačky, čok.tyčinky), mimořádné zboží - kupuje se pro okamžitou spotřebu (náhle); b) zvláštní zboží = plánovaná koupě (auto, nábytek, oděvy..); c.) speciální zboží = zboží se zvláštním postavením na trhu, ale značkové, prodejny jsou umístěny jen v některých lokalitách a zákazník je ochoten za ně zaplatit vysokou cenu
Kapitálové zboží (statky) - slouží pro další použití ve výrobě či jiné organizaci - a.) materiál - přechází postupně, nebo zcela do hotového výrobku, dělí se na suroviny (ropa, uhlí, zemní plyn, ovoce, obilí, bavlna..), polotovary - vyrobeny ze surovin a dále používány ve výrobním procesu, nejsou schopny uspokojovat potřeby zákazníka (kynuté těsto, zrající dřevo..); b.)součástky - výrobky, které podniky nakupují, aby ho bez dalšího zpracování vložily do další výroby (knoflíky, pneumatiky...); c) pomocný materiál - nestává se přímo součástí výrobku, ale zabezpečuje hosp. proces (kancelářské prostředky, čistící prostředky...); d) investiční zařízení - statky, které přecházejí postupně do hodnoty konečného produktu: stavební - budovy, sklady a prodejny.., nestavební - technologická a ostatní zařízení

KOMPLEXNÍ VÝROBEK - skládá se z 3 částí=>

jádro - samotný výrobek
první slupka - kvalita výrobku, obal výrobku, značka výrobku, design výrobku
druhá slupka - reklama, cena, služby, úvěr, záruka výrobku

ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

UVEDENÍ - výrobek začíná být prodáván, kupující o výrobku neví - nízká poptávka, probíhají reklamy a stimulační aktivity, nízký objem prodeje, výsoké náklady na reklamu, distribuce výrobku poskytuje podniku nízkou míru tisku nebo ztrátu, kupující, kteří mají zájem o nový výrobek se nazývají inovátoři - hledají riziko při nakupování, podnik může při uvedení zvolit řadu strategií:

1.)stanoví nižší počáteční ceny + velká reklama; 2.)vyšší počáteční ceny - nížší náklady na reklamu - zaměří se na úzký okruh zákazníků

RĹŽST - informovanost zákazníka o výrobku je vyšší, prodej začíná stoupat -> výrobní náklady pomalu klesají, podnik dosahuje zisku, přiláká konkurenci, zajímá se o novou distribuci a prodej, výrobek si začínají kupovat počáteční osvojitelé

ZRALOST - zákazník o výrobku ví, poptávka po výrobku je nejvyšší - největší zisk, náklady na výrobu jsou nejnižší, nízké náklady - snížení ceny, výrobek si kupují všichni (počáteční i pozdní většina)

ÚPADEK - poptávka se snižuje v důsledku změn, ke kterým na trhu dochází (techn. pokrok, vkus, konkurence), prodej klesá, podniky výrobky neobjednávají, cena výrobku se bude snižovat za účelem získání nových kupujících - opozdilců, výrobek kupují jen věrní zákazníci, podnik se musí rozhodnout, zda bude prodej pokračovat, nebo výroba bude ukončena

ODCHYLKY ŽIVOTNÍHO CYKLU

Některé výrobky se odchylují od výše uvedených fází: 1.) móda - působí ve společnosti krátkodobě v oblasti odívání, bydlení, účesu, způsobu života, lavinovité šíření - masová okamžitá záležitost;

výstřelky - krátká životní dráha - prudký růst, prudký pád - obrovský zájem - rychlá ztráta zájmů (Poggy); 3.) styl - vždy v určité době převládá určitý styl, postupem času se vytrácí, aby se po několika letech objevil znovu; 4.) nový život - jelikož výrobek je ve fázi úpadku, může firma rozhodnou o pokusu zvýšit prodej - musí nasadit velkou reklamní kampaň - tím se prodlouží ŽC, modifikace nebo inovace výrobku - přilákají nového zákazníka

17 MO

POJEM A STUKTURA MIS

MIS shromažďuje informace, analyzuje je a vyhodnocuje - podkladem pro kvalitní plánování, organizování, řízení a kontrola všech marketingových aktivit v podniku.

Marketingové oddělení monitoruje situaci na trhu a při vzniku problému potřebuje dostatek informací, které získává z řady zdrojů:

interní zdroje - nacházejí se přímo v podniku, tj účetní a statistická evidence, rozbory podniku, prodej zboží, odbyt, velikost zásob a dodávek, cyklus objednávek, hospodářské výsledky
externí zdroje - získáváme je z médií

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Důležitou funkcí MV je pomoci mark.oddělení získat informace o zákaznících, jejich chování, jednání, informace o konkurenci. MV zkoumá všechny části mark. praxe, tj trh, výrobek, ceny, distribuční cesty, chování zákazníka.

MV se skládá z 5-i základních kroků=>

Definování problému - obsahuje specifikaci problému, který bude řešen, vytipují se pracovníci, kteří budou problém řešit, stanoví se postupy výzkumu, bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum bezcenný; nejčastější problémy - vlastnosti výrobku, konkurence, distribuční cesty.
Plán výzkumu - provede určitou specifikaci informací a sestaví se projekt pro získání potřebných informací - můžeme je získávat: a.) předběžným výkumem - info získáváme studiem literatury, časopisů, odborné literatury, konzultace s osobou, která je do problému zasvěcena; b.)segmentační výzkum - provádí se u určitých skupin obyvatelstva
Sběr informací - tj zjišťování údajů pomocí:

sekundárních údajů - zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel, v některých případech může tato analýza problém vyřešit, výhodou je úspora času, snadná dostupnost informací, nízké náklady; tyto údaje můžeme čerpat: 1) interní zdroje - nacházejí se přímo v podniku - přehledy o tržbách, účetní evidence, rozbory hosp.činnosti podniku, statistiky; 2) externí zdroje - statistické ročenky, přehldy vypracované vládou, odborné časopisy a publikace;
primární údaje - získává je firma na základě MV, který je ale časově i finančně náročný, zdroje informací jsou sami zákazníci, partnerské firmy nebo konkurence, je nutné, aby info byly přesné, nezkreslené, objektivní, před sběrem primárních údajů se sestavuje plán výkumu, mezi jehož části patří: 1.) pozorování - zaznamenává skutečné chování zákazníka, a to buď osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů - nevýhodou tohoto pozorování je to, že nemáme info o názorech zákazníků; 2.) průzkum - nejrozšířenější metoda, která informuje o názorech zákazníků=> a.)dotazník - správná formulace otázek => aby nedošlo ke zpochybnění informací, firma musí mít na paměti, na jakého zákazníka se má obrátit, jasně formulované otázky - jednoznačná odpověď; b.) pohovor - přímý pohovor se zákazníkem, můžeme ho uskutečnit doma, v práci, na ulici a v obchodě - individuální nebo skupinový, nevýhoda osobního kontaktu - rychlost a pružnost získaných informací, finančně nákladné; c) průzkum po telefonu - výhodou je rychlost, pružnost, velké množství informací a cena, spontánnost odpovědí je v anonymitě = otevřené odpovědi